由於旅行限制,今年中國新年假期旅行支出減少,但其他消費支出大增,尤其是網路零售銷售額為 1,200 億元人民幣,占同期所有消費者支出 15%。由於許多人沒有回鄉,網路餐飲銷售額躍升 130%,電影院票房也破紀錄。
摩根士丹利(morgan stanley)分析指出,到 2030 年,中國的私人消費將增長一倍以上,達 12.7 兆美元,與美國消費者目前的消費額大致相同,預估的數字高於三年前預測的 9.7 兆美元,以及 2019 年中國消費者花費的 5.6 兆美元。
這個關鍵轉變在於人口結構的變化。十年後年齡在 35~45 歲可能會增加 2530 萬人,約是澳洲現在的規模,而 55 歲以上年齡組將增加 1.239 億人,約是日本目前人口。隨著越來越多人變老與離開勞動力隊伍,人均可支配收入可能會從每年 6,000 美元到 2030 年達 12,000 美元。消費方式可能會發生重大轉變,從以年輕消費者為中心轉向家庭需求驅動,將逐步要求消費增加服務的比例。
根據波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group,BCG)調查顯示,綜合疫情控制、公共衛生發展、經濟刺激政策、社交距離、國內外旅行限制等多方面因素,預測全球奢侈品市場將呈現緩慢恢復,奢侈品需要 2~3 年的時間恢復至疫情前水平。
BCG 將全球奢侈品市場分為個人購物奢侈品消費(包括配飾,成衣,手錶和珠寶等)和體驗式奢侈消費(家居、餐飲、旅行等),2019 年分別占到消費總額的 36%、64%。體驗式奢侈消費在 2013~2019 年度複合增長率為 5.6%,高於個人購物奢侈品消費的增長率(3.4%)。
新冠疫情的爆發對奢侈品市場造成巨大負面影響,體驗式奢侈消費遭遇最大滑坡,2020 年預計下跌 40%~60%,占奢侈品消費總額的比例也將下降到 58%。
出境旅遊減少帶動消費回流,使得一些奢侈品品牌的境內消費出兩位數甚至三位數的增長,但中國大陸消費者的奢侈品消費總額(包含境內和海外消費)則出現下降。
中國大陸境內奢侈品市場在 2020 年初經歷了異常艱難的開局,在疫情得到控制後,中國大陸境內奢侈品銷售迎來強勢反彈。出境旅遊的減少導致中國大陸消費者的奢侈品消費總額(包含境內和海外消費)下跌近 35%,跌幅在全球各地消費人群中位列第一。
儘管消費回流帶動境內奢侈品消費的增長,並未完全抵消中國消費者在海外市場的消費增減。但從消費地域的角度來看,全球奢侈品市場銷售額在 2020 年預計下跌 23%,中國大陸內地在全球市場的占比幾乎翻了一番,從 2019 年 11%左右躍升至 2020 年的 20%與以往一樣,中國境內奢侈品市場的增長在不同品牌(銷售額增速從 10%到 70%以上不等)和地區(北部和東北部地區的表現不及強韌的南部、東部和西南地區)之間存在明顯差異。此外,不同品項的增速大相逕庭,箱包皮具和珠寶以 70%到 80%的銷售額增速,成衣和鞋類增速約 40%到 50%,而奢侈品美妝增長 25%。
除了海外消費回流,其他因素也促進了境內奢侈品市場增長。得益於疫情及早受控,消費者信心快速恢復。此外,財富增長(如資本受益)和政府的鼓勵消費(如發放消費券等)政策,也促進了奢侈品消費。
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